LA VIGILANCIA Y SOCIEDAD

En el siglo XVII, el filósofo utilitarista Jeremy Bentham propuso su modelo de panóptico, que es un diseño arquitectónico y filosófico a la vez. Se trata de una torre rodeada de prisiones y que tiene una pequeña abertura que permite a quien esté adentro observar a los recluidos sin que estos se enteren. Al sentirse vigilados en todo momento, los interdictos internalizan un comportamiento ajustado a las normas dictadas. La idea fue toda una revolución para la economía de la vigilancia.

El ideal panóptico ya en nuestro siglo se valdría de las tecnologías audiovisuales para aplicar dicha economía al conjunto social, configurando una red de vigilancia que combina todo tipo de sistemas de registro.

Los satélites hacen un barrido desde el espacio de todo el globo; el sistema Echelon, de la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos, mantiene un motor que espía las llamadas telefónicas y correos electrónicos alrededor del mundo; regalando ofertas farmacias y supermercados han reunido una base de datos con el RUT de sus clientes, lo que les permite analizar sus patrones de consumo; en Reino Unido una persona puede ser grabada 300 veces al día por las 4 millones de cámaras instaladas; en el metro de Londres se instaló la tecnología ‘Cromática’, que permite detectar automáticamente patrones de comportamiento de personas que intentan suicidarse; o las nuevas cámaras Gigapan (de ultra resolución) permiten, con una sola foto, el fichaje biométrico -estudio que mide fenómenos o procesos biológicos- de todas las personas presentes en un estadio o en un acto político.

La distopía de George Orwell en 1984, que apuntaba a graficar los excesos de la sociedad estalinista, fue posible en la ‘sociedad de libre mercado’.

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LA GESTICULACIÓN PERMITIDA

Los noticiarios de TV, por ejemplo, constantemente acusan el éxito de las cámaras puestas en los espacios públicos en la disminución de los delitos. Contacto, por estos días, hizo un reportaje entero de ‘periodismo de investigación’ con base en cámaras de vigilancia de las calles, autopistas y centros comerciales, rasgando vestiduras por comportamientos como parar el auto para rescatar un perro en medio de una carretera, unos chicos fumando cannabis en una esquina o la adquisición de remedios sin receta.

Así, la inseguridad se comprende como cualquier tipo de desviación. En el régimen panóptico, la vigilancia la reproducimos cada cual al pasar ante una cámara que nos otea desde las alturas: Ni sueñes con el anonimato.

Pérez acusa que los espacios “se encuentran monitoreados, cuestión que media la gestualidad poniéndola bajo vigilancia, codificándola, confiscándola. Es una gestualidad en ‘búsqueda y captura’, susceptible de ser sancionada, normada y castigada”. Ibarra agrega que “el espectáculo del asedio concibe cada espacio de acuerdo a una función determinada: las calles deben asegurar el tránsito de las mercancías y de las personas; las fábricas la producción. Así, terminamos adaptando nuestra gestualidad a la función de cada espacio”.

Claro que el registro producido no es accesible a cualquiera y menos hay un control sobre el que vigila y el uso que hace del material registrado. Corremos el riesgo de pasar de objeto de vigilancia a material de espectáculo. Tampoco se permite la posibilidad del autoregistro en algunos espacios, como el caso de mall y supermercados. El Ciudadano intentó registrar fotos al interior del supermercado Hiperúnico de Valdivia y fuimos acosados por guardias y funcionarios con la orden expresa de que no se permite tomar fotos en dicho recinto.

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EL NEUROMARKETING

POR: Gabriel Olamendi

Un nuevo sistema de mercadeo esta apareciendo en el mundo. Aunque digamos que esto ya se comenzó a utilizar de la mano de Coco Cola en la década de los noventas, no fue si no hasta este siglo que el neuromarketing comenzó a aparecer como un método seguro, casi experimental pero con resultados que comienzan a mostrarse.

Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de
mensajes culturales.

Trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro. El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas.

Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor.

Las decisiones de los consumidores

Tienen como sostén las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia.

Las encuestas ya no sirven. Se apoyan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto.

Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es
necesario indagar en el cerebro.

¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con
una preferencia? ¿Cuando consumimos un producto o marca consumimos un producto o
marca, o consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la
lealtad con la marca?

Objetivos del Neuromarketing

. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.
. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.
. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
Desde el lado empresarial

Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que están más ligados con lo que quieren, realmente, las personas.


Desde el lado de los consumidores

Ésta es su opinión: El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto.

Conocer las claves de la decisión de compra del consumidor es algo que mantiene ocupados a muchos especialistas de los más diversos campos.

Para conocer mas del tema les dejo esta charla ofrecida en España el año 2008. El doctor José Manuel Giménez Amaya inauguró el ciclo de conferencias de Universal McCann tituladas "Next Thing Now", en colaboración con "El Periódico de la Publicidad".

Giménez Amaya imapartió la conferencia "Neuromarketing: cómo influye la publicidad en los procesos cerebrales". Giménez Amaya es catedrático de Anatomía y Embriología de la Universidad Autónoma de Madrid, además de investigador en varias universidades de EEUU.

Giménez Amaya analizó las aplicaciones de la neurociencia al marketing y sus posibles consecuencias. Subrayó además la necesidad de saber que existen unos "límites éticos" a la hora de tratar este tema.Material audiovisual cedido amablemente por Mónica Deza, CEO de Universal Mc Cann, para toda la audiencia de MarketingDirecto.com TV.

I PARTE



II PARTE



¡HASTA CUANDO LLEGARA EL TRABAJO DE TRATARNOS DE MANIPULAR Y VENDERNOS TODOS LO QUE LOS PODEROSOS QUIEREN QUE NOSOTROS TRAGUEMOS.!

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